Nudging & shifting baselines

Schwarze Rhetorik: Promoter & Killer Phrases

Ich hatte vor kurzem ein Ö1-Interview zum Thema “Was macht man gegen populistische Aussagen und gezielte Falschmeldungen in der Politik?” Die Redakteurin war einigermaßen erstaunt, als ich ihr offenbarte, dass weder Fakten-Checks noch “echte Zahlen” helfen. Beinahe echauffiert hat sie nachgefragt: “Wenn jemand absichtlich lügt, dann überführt man ihn doch mit der Wahrheit?”

Die Wahrheit ist das Gegenteil einer Lüge

Stimmt. Doch halt! Sie ist nicht das Gegengift! In den seltensten Fällen können Anwesende oder TV-Zuseher bei politischen Diskussionen in der Sekunde nachprüfen, ob die CO2-Emissionen tatsächlich um 2,7 Prozent zum Vorjahr gestiegen sind oder ob es “nur” 1,6 Prozent waren. Zudem hat “die Wahrheit” der Zahlen und Statistiken recht wenig mit der Wirklichkeit des Einzelnen zu tun. Viele Lügen und Fake News in der Politik haben Stimmungen schon gekippt und damit reale Konsequenzen hervorgerufen. Trump beispielsweise überhöht gefakte Behauptungen gerne. In seinem eigenen Buch “The Art of the Deal” verwies er bereits 1987 auf die Methode der “truthful hyperbole”. Gemeint sind “wahrhaftige Übertreibung”; er empfahl “Promoter Phrases”, um durch die Überhöhung die Fantasie der Menschen anzuregen und in Erinnerung zu bleiben. Mit Manipulationen dieser Art arbeiten hunderte Firmen. Sie lassen Slogans und Claims kreieren, wie: “We believe that connection is a human right.” (Facebook) oder: “Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single über Parship.”

Niemand prüft Werbesprüche auf deren Wahrheitsgehalt und dennoch verfehlen sie ihre Wirkung nicht.

“Killer Phrases” sollen diffamieren und machen mundtot. “Promoter Phrases” verkaufen Visionen. Beide manipulieren und spielen mit Stimmungen. Egal, ob im Meeting oder im TV.

Gefakte Zahlen überhöhen hilft

Wenn beispielsweise Infrastrukturminister Norbert Hofer (FPÖ) von 30.000 Tschetschenen in Verbindung mit der Mindestsicherung in Österreich spricht, dann helfen Fakten-Checks im Nachhinein selten. Klar darf man aufmerksam machen, dass es sich um 30.000 russische Staatsbürger handelt, unter denen sich auch Tschetschenen finden. Schlauer wäre hingegen, seine Zahlen sogar noch zu überhöhen und ihn damit zur Lösung zu zwingen: “Herr Minister, selbst wenn es 100.000 wären, wie konkret verhindern Sie die angesprochene Misswirtschaft? Was ist die beste Vorgehensweise?”

Zum einen zeigt man sich unerschrocken gegenüber der intendierten Rhetorik, und zum anderen steht man nicht als Besserwisser da.

Wie wir durch “Nudging” manipuliert werden?

Was früher charmante Überzeugungskraft und diplomatisches Geschick waren, das führt uns heute zum Modethema “Nudging”. Damit sind Psychotricks gemeint, die spielerisch manipulieren und das Belohnungssystem im Hirn ansteuern. Statt Menschen Denk- und Verhaltensweisen zu verbieten, werden sie “angestupst”. In manchen Städten finden wir zum Beispiel Fußabdrücke im öffentlichen Raum aufgeklebt. Sie führen zum nächsten Mistkübel. Das animiert Bürger eher ihren Müll wegzuwerfen, als öde Ver- und Gebote.

Wer in einem Männerurinal eine Plastikspinne angebracht findet oder einen Ball im Urinal entdeckt, der wird “genudgt”. Und es funktioniert! Mann “zielt” auf den Ball und befördert ihn ob seiner “Strahlkraft” in das Tor. Auf diese Weise halten viele Herren der Schöpfung das Pissoir plötzlich sauber. Spielerische Manipulationen umgehen Autoritätsebenen und führen schneller zum gewünschten Ergebnis.

Der Fortschritt ändert Standards

Unsere Lebenswelt hat sich in den letzten 40 Jahren radikal verändert. Die Menge der Produkte ist kaum mehr messbar, obgleich die Haltbarkeitszyklen immer kürzer werden. Der Soziologe Harald Welzer ist beispielsweise davon überzeugt, dass sich in der Gesellschaft ein neues Segment etabliert hat, das unsere moralische Entrüstung über Missstände abarbeitet. NGOs, Ministerien und Lehrstühle kümmern sich um unser schlechtes Gewissen und sorgen für moralische Arbeitsteilung, während parallel die Welt weiter wirtschaften kann wie bisher.

Wie schnell haben wir uns seit den 50er Jahren an eine Hyperkonsumkultur gewöhnt, ohne den konkreten Referenzpunkt der Veränderung genau angeben zu können. Diesen schleichenden Prozess und die Gewöhnung an veränderte persönliche Standards nennt man das „Shifting-Baseline-Syndrom“.

Es existieren auch in jeder Stadt immer noch Bürger ohne digitale Anbindung – aber mit klaren Nachteilen. Niemand kann 2019 bekanntermaßen ohne Internet studieren.

Die Auflösung der Privatheit ist Harald Welzer ein Dorn im Auge. Er bezweifelt, dass wir uns heute ängstigen müssen vor den alten Regimemethoden, die Informationen über Menschen mit Geheimdiensten, Abhörgeräten, Schlagstöcken oder Uniformen herauspressten. Freiwillig gibt der moderne User schließlich alles über sich preis. Die Bedrohung liegt vielmehr in den neuen Medien, wo smarte nette Typen im T-Shirt totalitäre Sätze vom Stapel lassen, wie einst Steven Jobs: „Es ist nicht die Aufgabe der Verbraucher, zu wissen, was sie wollen.“ Nein, Apple hat vorgegeben, wonach wir gieren. Und er hatte recht, denn: Wer lebt heute noch ohne Smartphone? Dabei kam das erste von iPhone erst 2007 auf den Markt und das erste iPad vor 9 Jahren. Echt erst? – Genau dieses Phänomen verzerrter und eingeschränkter Wahrnehmung von Wandel bezeichnet eine “Shifting-Baseline”.

Shifting Baselines in der Kommunikation

Auf der einen Seite gibt es so etwas, wie eine gesellschaftliche Moral, die sich sogar in der Gesetzgebung des jeweiligen Landes wiederfindet: Wie sollen wir leben? Was müssen wir befolgen? Und, wie tolerant mögen wir mit anders Denkenden umgehen? Die Grundlage bilden die 10 Gebote, das allgemeine Gesetzbuch und die jeweiligen Social Codes eines Landstriches. – Obwohl nirgends steht, dass man im eigenen Heim nicht auf den Boden spucken darf, machen wir es bei uns eben nicht. Kant und sein “Kategorischer Imperativ” haben uns hier geprägt. Immanuel Kant stellte diesen in „Grundlagen zur Metaphysik der Sitten“ 1785 vor. „Was, wenn das alle tun würden?“ ist bis heute eine probate Frage in der Erziehung. Dabei sind mittlerweile völlig andere Positionen ethisch UND gesetzlich geduldet als – vergleichsweise – noch vor wenigen Jahrzehnten.

Beispiel: Eine Mutter, die heute im geschlossenen Auto raucht macht sich an ihrem Kind strafbar. In meiner Kindheit war es völlig normal, dass auf langen Autofahrten nach Italien die Erwachsenen gequalmt haben – egal, ob mir davon schlecht wurde oder nicht. Diese Erwachsenen hielten sich deshalb nicht für moralisch verwerflich, sondern räumen heute ein: „Das war damals halt so.“

Die persönliche Moral hingegen zimmert sich jeder brav selbst

Jedes Kind wird in eine Welt geboren, die es zuerst für die „Norm“ hält. Auf dieser subjektiven Normalität findet dann die individuelle Wertedefinition statt. Wie man über Eltern, den Partner, Gott und die Welt denkt ist eben bei jedem ein bisschen anders. Die Welt im Innersten bleibt Privatsache, da reichen oft nicht einmal Beziehungspartner oder Therapeuten heran. Die persönliche Moral würde erst dann sichtbar, wenn gesellschaftlich alles erlaubt wäre. Wo wären dann wohl die Grenzen des Einzelnen?

Der Werte-Atlas im Kopf verschiebt sich mit den eigenen Lebensphasen. Viele werden etwa durch die Familiengründungsjahre konservativer. Zeitgleich rutschen die gesellschaftlichen Grenzen und verlangen uns im Laufe der Jahre einiges an moralischer Akrobatik ab. Manchmal ist es nicht so einfach sich inhaltlich klar zu positionieren, ohne die eigenen Werte herauszufordern. Jemand, der beispielsweise von der Natürlichkeit der Befruchtung überzeugt ist und biologisch belassene Nahrungsmittel ebenfalls gut findet, der wird gleichzeitig GEGEN genmanipulierten Mais und Egg-Freezing oder In-vitro-Fertilisation stimmen. Naturbelassenheit sieht eben anders aus. Die Gesellschaft fordert hier jedoch Toleranz. Gerade in Mitteleuropa zeigen sich schon seit einer Weile die Probleme, wenn wir der Intoleranz gegenüber tolerant sein wollen.

Zwischen Macht und Ohnmacht

Wenn die gesellschaftliche Moral lockerer wird, als die des Einzelnen, dann entsteht ein “Communication Breakdown”. Gefährlich wird es dort, wo geänderte Gesetze und festgeschriebene Sitten zu weit divergieren von persönlichen Moralvorstellungen. Noch ein Beispiel: wenn die österreichische Bundesregierung beschließt, Cannabis freizugeben und wir persönlich Vorbehalte dagegen haben, dann stimmt die öffentliche Gesetzgebung unseres Landes nicht mit unseren individuellen Werten überein. Oder: Wenn jemand noch gelehrt bekam, sich in der Öffentlichkeit tadellos zu benehmen, dann stimmt die medial geschürte Begeisterung für unterschiedlich laute Randgruppen nicht überein mit seinem eigenen Verhaltenskodex. Vielleicht würde dieser Mensch sogar seinen eigenen Kindern nicht erlauben, was bei einer Regenbogenparade gang und gäbe ist. Also knirscht es im Gebälk der tragenden Wertewände und gesellschaftliche Risse entstehen.

Diese sind nicht zu kitten durch Zurufe wie: „So ist das heute eben!“ oder „Du musst mit der Zeit gehen, sonst musst Du mit der Zeit gehen!“. Es entsteht schlicht eine Wertedivergenz und Bürger sind zerknirscht, weil ihr Selbstkonzept leidet. Schnell stellt sich das Gefühl ein von: „Ich komme langsam nicht mehr mit.“ Denn: Sobald persönliche Wertmaßstäbe strenger werden als jene, die in der Gesellschaft hochgehalten werden, haben radikale Kräfte ein leichtes Spiel. „Heutzutage ist sowieso alles erlaubt!“ sind Überzeugungen von unzufriedenen Mitmenschen, die sich überrumpelt fühlen und im Stich gelassen mit ihrer persönlichen Moralvorstellung.

Wenn wir uns im Gegensatz dazu jedoch selbst Dinge erlauben, die allgemein nicht gutgeheißen werden oder gesetzlich sogar verboten sind, dann erst fühlen wir uns als Draufgänger, Abenteurer oder Rebell.

Trump bedient den Moral-Gap

Und genau hier kommt Donald Trump ins Spiel: Er holt mit seinen markigen Sprüchen die Menschen – darunter besonders die Wähler 50 Plus – genau dort ab, wo ihre moralischen Werte sozialisiert wurden: im Amerika der 60er und 70er Jahre. Damals war noch keine Rede von gleichgeschlechtlichen Paaren, die das Recht auf Ehe erheben und dabei auch noch Kinder adoptieren. Conchita Wurst wäre in einer Zeit in der noch Jason King im Fernsehen lief, weder regional, geschweige denn international, zu einer Ikone für irgendjemanden geworden. Michelle Obama hätte für ihre Biografie kein Honorar über 65 Millionen US-Dollar und das Adelsprädikat “Black Kennedy” erhalten.

Frauenrechte gab es freilich, aber Mutterschaft nach 40, bezahlte Leihmütter oder Egg-Freezing wären definitiv kein Thema gewesen und das nicht nur der mangelnden technischen Möglichkeiten wegen.

Shifting Baseline Loop

Die Gesellschaft ist seither legerer geworden. Ihre Bürger jedoch nicht in gleichem Ausmaß. Das erzeugt Widerstand und Unbehagen und einen “Shifting Baseline Loop”. Die politische Mitte löst sich währenddessen langsam auf und verteilt sich weiter in linke und rechte Gruppen. Das führt zu einer Spaltung der Gesellschaft und zu gänzlich gegensätzlichen Positionen, die keine Schnittpunkte mehr haben. Dazu kommt noch die innerfraktionelle Aufwiegelung der Standpunkte und Themen: Linke spintisieren untereinander noch schrägere Laissez-Faire-Modelle und Rechte ganseln sich auf mit Verboten und kreieren neue Feindbilder in ihrer vereinfachten Law-and-Order-Welt.

Gesellschaftlich akzeptierte Mundtotmacher

Neue Killerphrasen entstehen. Es ist unbefriedigend zu spüren, dass längst allgemein zum „guten Ton gehört“, was wir persönlich (noch) verpönen. Nicht alles, was weltoffen klingt, muss auch tolerant sein. Neben den individuellen Killerphrasen, die wir von anderen „geschenkt“ bekommen, haben wir verstärkt mit gesellschaftlichen Mundtotmachern zu kämpfen, die auf unsere Werte und das Ego zielen. Egal, wo man politisch steht, immer öfter kommen Untergriffe aus jeder Richtung:

  • “Das ist aber eine gefährliche Sicht auf die Dinge!”
  • „Jetzt wirst Du alt. So verzopft kenne ich Dich ja gar nicht!“
  • „Bist Du in diesem Punkt nicht sehr weltfremd/ sozialromantisch/ naiv?“
  • „Diese Sichtweise hatte man vor 30 Jahren!“
  • „Von toleranter Weltanschauung haben Sie offenbar noch nie etwas gehört?“
  • „So eine Einstellung verharmlost das Problem unserer Zeit.“
  • „Hier ist die Gesellschaft offenbar lernfähiger als Sie!“

Fazit: Am besten reagiert man auf Kommunikationssperren dieser Art mit einer Gegenfrage, um nicht der Rechtfertigung in die Falle zu laufen. Wo konkret? Inwiefern? Was befürchten Sie hier genau?

Lassen Sie den anderen nachjustieren. Erfahrungsgemäß sind Menschen, die verbale Untergriffe einsetzen selber nicht so gut im Kontern.