Rhetorik & Reputationsmanagement

21. November 2022 von Tatjana Lackner, MBA

In großen Unternehmen ist es völlig normal, dass man sich in professioneller Weise um das Image kümmert und Agenturen oder PR-Berater engagiert. Selbst den internen Unternehmenssprechern ist es ein Anliegen, dass der hauseigene Vorstand in gutem Licht erstrahlt und sowohl bei der Belegschaft, den Kunden als auch in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen wird. 

Fürsprecher werden geholt, Weggefährten befragt und es wird mit Videobotschaften gearbeitet. Gekonnt werden “Sager” konzipiert und Narrative entwickelt, um dem Menschen an der Spitze zu einem schärferen Profil zu verhelfen. “Unser Vorstand ist gelernter Jurist. Ihn zeichnet aus, dass er sehr besonnen vorgeht und Inhalte gerne abwiegt. Dann erst trifft er eine Entscheidung.” Dysphemistisch könnte das auch bedeuten: “Unser Chef ist entscheidungsschwach, uncharismatisch und kennt sich nur mit Paragrafen aus.” 

Die meisten Menschen arbeiten jedoch nicht im gehobenen Management. Sie müssen ihre Imagepflege selbst in die Hand nehmen. Für den Kassier oder die Buchhalterin wird sich keine Agentur ins Zeug legen. Erschwerend kommt hinzu, dass in unserer Neidgesellschaft Reputationsmanagement scheel angesehen wird. Viele Kleinunternehmen beispielsweise halten es für ausreichend, Onlinebewertungen unter Kontrolle zu halten und schalten bei üblen Bewertungen mal einen Anwalt ein. Proaktive Rufpflege hingegen finden sie unnötig. Dabei präsentieren wir uns täglich auf so vielen Ebenen – als Personen, durch Sprache, Position und in unserer Funktion. Dem Abteilungsleiter wird bei Konflikten mit Kollegen anders auf den Mund geschaut als einem einfachen Praktikanten. Schließlich sollte er Vorbild der Abteilung sein und durch die “Walk what you talk”-Methode vorleben, was er selbst einfordert. 

Das Radar für den guten Ruf erfasst: 

  1. Sprache (Mailbox, Podcast, Audio-Events) 
  1. Stimme (Modulation, Tempo, Sound) 
  1. Live-Auftritt (Körpersprache, Outfit, Bewegung, Gang, Haltung) 
  1. Online-Präsentation (Website, Google-Ergebnisse) 
  1. Position (beruflich, gesellschaftlich und innerfamiliär) 
  1. Funktion (Tätigkeitsfeld, Branche, Expertise) 
  1. Profile (Jobprofil, LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram & Co) 
  1. Fotos (Intranet, Google-Treffer) 
  1. Das sagen andere (Testimonials, Kundenmeinungen, 360 Grad Feedback, Wegbegleiter, etc.) 

Die Wortwahl und das rhetorische Talent spielen beim Reputationsmanagement eine wichtige Rolle. Wer es nicht schafft seine Dienstleistung bzw. seine Produkte in drei Sätzen bildhaft zu erklären hat Nachteile. Auch Konflikte mit Mitarbeitern oder Lieferanten lösen wir nicht telepathisch, sondern immer sind es unsere Worte, die im Optimalfall einen anderen Menschen erreichen. 

Egal, ob wir auf einer Mailbox landen oder einem Podcast lauschen. Schnell haben wir uns durch seine Stimme ein Bild vom Redner gemacht und unsere Bewertung steht fest: “Dieser Mensch klingt angenehm”, “Ihr könnte ich keine Stunde lang zuhören.” Spätestens bei jobrelevanten Audioevents – auf LinkedIn, Clubhouse & Co – oder bei Radiointerviews und Podiumsdiskussionen fällt die stimmliche Beurteilung so mancher weniger schmeichelhaft aus. Stockender Redefluss, Füllwörter und undeutliche Artikulation tun nichts für Vortragende. Wenn dann auch noch der Inhalt schwächelt oder die Sympathiefaktoren im Keller sitzen – beim Live-Auftritt beispielsweise – ist die Nachrede übel. 

Das Radar des Reputationsmanagements erfasst zudem grammatikalische Holprigkeiten auf Websites und in Präsentationsforen. Ebenfalls entlarvend ist, was jemand twittert oder welche Postings anderer ein Mensch “liked”. Spitzzüngige Bewertungen sowie Vernaderungen von Produkten und Dienstleistungen fallen manchem Bewerber als Bumerang selbst wieder auf den Kopf. 

Wer hingegen elektronisch gar nicht auffindbar ist, wirkt verdächtig. Zur Future Fitness gehören digitale Skills und Online-Reputationsmanagement ebenso wie gelungene analoge Mundpropaganda. 

Der kategorische Komparativ 

Immanuel Kant verdanken wir den kategorischen Imperativ – das Prinzip des moralischen Handelns. Vielleicht hätte er uns in diesem Zusammenhang auch gleich vor dem kategorischen Komparativ warnen sollen. Denn: Solange es Menschen gibt, wird gemessen und verglichen. Wer ist der Älteste des Stammes? Wen fragt man um Rat, weil er als weise angesehen wird? Wer läuft am schnellsten und eignet sich deshalb als Herold? 

Schneewittchens böse Stiefmutter hat die relevante Frage im gleichnamigen Märchen gestellt: “Wer ist die Schönste im ganzen Land?” 

Selbst im privaten Feld lauern ständig Bewertungen. Bei der Elternversammlung in der Schule, in der Nachbarschaft, in unserer Wohneinheit und in der Familie wird unbewusst laufend erhoben, wer wie hoch angesehen ist. Vielleicht empfinden deshalb Paare, die einander erstmals den eigenen Eltern vorstellen, immer einen besonderen Bewertungsdruck. “Dein Vater hat nicht so gewirkt, als würde er mich mögen?” 

Ständig reden wir mit Menschen. – Auch über andere wird geplaudert: “Dein Schwager hat mir bereits beim Tennis erzählt, dass ihr euch heuer ein neues Auto gekauft habt.” Deshalb empfiehlt es sich gezielte Informationen zu streuen und damit selbst unter die Leute zu bringen. Zerstäubt werden sie dann durch den Flurfunk. Prahlhans-Orgien eignen sich nicht – auch keine langen lahmen Geschichten. Lieber veröffentlicht man eine witzige Begebenheit in Form einer kurzen, pointierten Beschreibung.  

“Tue Gutes und rede darüber!” ist in diesem Zusammenhang ein klarer Imperativ. „Qualität wird sich immer durchsetzen!“ mag eine beruhigende Wirkung auf manche haben. Jeder kann jedoch wesentlich zum schnelleren Erfolg beitragen. Gute Mundpropaganda und Empfehlungskultur ist schließlich besser als schlechte Werbung! 

Zudem gilt für etliche Berufsgruppen ein Werbeverbot. Darunter fallen beispielsweise Ärzte, aber auch Anwälte. Wir leben in einer Welt in der die subjektive Wahrnehmung des Kunden, Konsumenten, Patienten, Klienten, Mandanten oder Käufers eine entscheidende Rolle spielt. In den meisten Fällen hängen davon Existenzen ab und das “Bild, das jemand abgibt” lässt sich ökonomisch messen. 

Fazit: Mundpropaganda ist kein Zufallsprodukt, sondern harte Arbeit. Deshalb empfiehlt sich ein kurzer Selbstcheck: 

  1. Was entdeckt man über mich im Netz? 
  1. Womit beschäftige ich mich aktuell beruflich und privat – gibt es dafür sichtbare Belege? 
  1. Was lässt sich über mich in den letzten 5 Jahren berichten? 
  1. Mit welchen Themen werde ich in Verbindung gebracht? 
  1. Welche Bilder (Fotos, Postings) kommuniziere ich nach außen? 
  1. Mit welchen Menschen bin ich befreundet bzw. mit welchen Organisationen, Parteien, etc. werde ich in Verbindung gebracht? 
  1. Was erfährt man inhaltlich auf meiner Website? 
  1. Warum sollte jemand zu mir kommen und nicht zum Mitbewerb? 
  1. Wie aktuell sind meine Profile in den sozialen Medien? 
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