Mein Lieblingsautor Frédéric Beigbeder hat einmal sinngemäß gesagt, dass Werbung die Kunst ist, Menschen Dinge begehren zu lassen, die sie gestern noch nicht vermisst haben. Vielleicht würde er die Swarovski Kristallwelten in Wattens mögen. Oder hassen. Wahrscheinlich beides, denn dieser Ort ist ein einziger Widerspruch.
In Wattens hat Luxus einen Wallfahrtsort
Er ist Museum und Markenwelt zugleich. Kunstinstallation und Tourismusmaschine. Tempel des Staunens und zugleich ein brillantes Stück Corporate Storytelling.
Schon am Eingang verschluckt Dich der berühmte Riese mit seinen leuchtenden Augen und aus seinem Mund fließt ein Wasserfall. Eine Figur, die der österreichische Künstler André Heller 1995 zum 100-jährigen Jubiläum von Swarovski entworfen hat. Damals entstand diese Erlebniswelt, die heute zu den meistbesuchten Sehenswürdigkeiten Österreichs zählt. Seit der Eröffnung haben mehr als 15 Millionen Menschen diesen künstlichen Giganten betreten. Natürlich könnte man darüber lächeln und sagen: Es sind doch nur Glasscherben.
Eine Marke wird zur Erlebniswelt
Aber das wäre ungefähr so oberflächlich wie zu behaupten, der Louvre sei lediglich ein Gebäude voller Ölfarbe. Denn hinter jeder Tür wartet hier eine andere Interpretation von Licht. Die sogenannten „Chambers of Wonder“ sind 18 Wunderkammern. Sie wurden von Künstlern, Architekten und Designern aus aller Welt gestaltet. Brian Eno, James Turrell, Chiharu Shiota, Yayoi Kusama, Andy Warhol oder Salvador Dalí gehören zu den Namen, deren Arbeiten oder Konzepte hier vertreten sind. Man bewegt sich nicht durch Ausstellungsräume, sondern durch Gedankenexperimente aus Glas, Schatten, Spiegelungen und Reflexionen. Besonders faszinierend fand ich die Wunderkammer „The Art of Performance“. Hier erhältst Du keine Kristallvorlesung, sondern sie erzählt die Geschichte des Ruhms.
Wenn Kristalle Popkultur erzählen
Da stehen Originalkostüme, Repliken und ikonische Bühnenobjekte aus Musik-, Film- und Popgeschichte. Elton John beispielsweise, den ich live mehrfach erlebt habe, und für dessen Kinofilm Rocketman eine Million Swarovski-Kristalle in die von Kostümbildner Julian Day entworfene Garderobe eingearbeitet wurden.
Wenige Schritte weiter begegnet man Marilyn Monroe. Nicht als Mythos. Sondern als Konstruktion. Zu sehen ist eine originalgetreue Nachbildung jenes legendären hautfarbenen Kleides, das Marilyn Monroe am 19. Mai 1962 im Madison Square Garden trug, als sie Präsident John F. Kennedy mit ihrem berühmten „Happy Birthday“ gratulierte.
Und dann entdeckt man plötzlich Grace Jones, Beyoncé, Lady Gaga, Madonna, Dita Von Teese, Björk, Katy Perry oder Nicole Kidman; nicht alle gleichzeitig und nicht dauerhaft, denn die Ausstellung wechselt regelmäßig ihre Exponate. Genau das macht sie lebendig. Hollywood wird hier nicht konserviert, sondern ständig neu inszeniert.
Warum die Kristallwelten mehr sind als ein Museum
Draußen im Park wartet die berühmte Kristallwolke mit hunderttausenden Kristallen, die über einem schwarzen Wasserbecken schweben. Seit dem großen Umbau 2015 erstreckt sich das Areal über rund 7,5 Hektar.
Was nach dem Besuch der Kristallwelten bleibt, ist die Erkenntnis, dass Luxus nie nur aus Material besteht, sondern aus Inszenierung. Luxus ist schließlich die Fähigkeit, aus einem industriell gefertigten Kristall ein kulturelles Symbol zu machen. Vielleicht liegt genau darin die eigentliche Meisterleistung von Swarovski.
Fazit: Das Unternehmen selbst verkauft seit 1895 Kristalle. Die Kristallwelten dagegen verkaufen etwas wesentlich Wertvolleres: die Erlaubnis, für einen Nachmittag wieder zu staunen. Und möglicherweise ist genau das die knappste Ressource unserer Zeit.
